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家纺营销模式如何变革突围
  发布者:裕隆股份 发布时间:2009-01-05 阅读:8518

随着金融风暴席卷全球,中国纺织业遭遇了其高速发展30年来的“寒冬”。家用纺织品作为目前纺织业中最具潜力和利润率相对较高的板块,自然也不能例外。据调查,全国45%的家纺企业亏损,即使维科、堂皇等一类企业也不能例外,南通19%的中小家纺企业关停,而其他一些稍早转入内销的企业则由于“水土不服”,内销并未站稳,也处于危机的边缘。


       一、现状:大众消费没有深度激活


       目前中国家纺市场面临的关键问题在于:内销市场本身的“蓝海”并未被打开,而现有的家纺企业又被传统服装业的思维方式束缚,人为地制造了“红海”竞争,因此无法拓开市场局面。


       1.内销市场尚未激活


       目前国内市场的品牌,要么走精英品牌路线,采用“百货+专卖店”模式,主流价位在3000元以上,高的上万元,对于一般家庭来说属于奢侈型消费;要么便宜,走KA卖场,但是产品质量无法保证,花色设计不能满足要求,只能满足一些功能性需求。可以说,家纺竞争集中在两端,中间普通大众的需求被忽略了,真正的家纺消费并未被激活。


       处于中间的“大众时尚”需求虽然已经得到了一些品牌的关注,如南方寝室、东方刺绣等,这些品牌的实力也在逐渐扩大,但是在精英品牌和低端品牌的夹击中,这些品牌尚缺乏有效的模式,目前都还比较脆弱。


       从数据来看,2007年中国家纺市场有2330亿元的市场容量,而前5家领先企业的销售额总和小于25亿元,市场占有率不到1%,行业集中度较低。从家纺专卖店的年销售额也可以看出消费并未被激活——目前一个家纺专卖店一年达到500万~600万的销售额就算做得很好,可是沪上一个小小的丝巾品牌,单店年销售额就可以达到上千万。


       2.人为制造的“红海”


       顾客争夺。目前家纺品牌的关注点都放在新居、婚庆等稀缺性消费时机上面,因为是偶然性的消费,所以定价相对较高,而日常性的换购需求则没有被充分挖掘。从服装业的消费来推测,既然一般的白领每年可以消费几套上千元的衣服、鞋子,那么就其购买家纺的消费能力来说,应该不是问题。而且从目前中产阶级越来越看重生活质量的趋势上看,日常性的家纺时尚消费潜力应该很大。


       渠道竞争。由于精英品牌的定位,目前终端的开拓必须在城市的商业中心,但是商业中心面临着有限的商场资源争夺、有限的专卖店位置争夺;而低端品牌主要走KA卖场模式,但是大的卖场资源也是有限的。


       传播竞争。央视广告大战、终端促销大战已经成为当前几大品牌拓展市场的主要武器。


       品牌竞争。陷于“情、爱、家”的概念争夺,没有真正的品牌核心价值。


       可以说,上述几个层面的低层次竞争,使家纺这片纺织业的“蓝海”还没完全拓开就“画地为牢”,形成了“红海式”的恶性竞争。


       二、问题:服装业营销模式的桎梏


       上述状况的出现,根本原因在于“大行业,小企业”的思维以及用服装业的传统营销模式去经营大家纺业。


       1.不合理的市场细分


       所谓的家纺应该是家用纺织品的全称,但是目前的家用纺织品却被人为地分为两三个互不交集的市场:“以家居布艺窗帘为主的装饰性较强的家用纺织品”、“以床上用品为主的功能性较强的家用纺织品”,以及不成气候但是却非常有潜力的“家饰品”,被散布在各个市场。


       目前我们一般所说的家纺主要是床品,就目前精英品牌的产品组合来看,主要是套件和被芯、枕芯类,至多增加一些毛巾、浴巾、睡衣,但是这类辅助商品在目前的家纺终端只具有陪衬和促销作用,因为其主要消费渠道是超市和内衣终端。


       市场割裂的直接后果是相互之间不能作为“整体家纺”而实现客流共享,刺激消费:小的家饰品可以带来日常客流(女人们对小家饰品的喜爱就像她们对身上的小饰品的青睐),有了日常客流,其他家纺产品的日常消费才有可能;窗帘布艺等家居类产品可以为床品带来一些新居布置的客流;而床品的消费旺季及四季更换带来的一些消费则可能刺激相应的家居品消费,比如春季想更换卧室色彩的消费者,可能顺便想到要为自己的客厅增加点色彩,从而产生一些窗帘、布艺方面的需求。反之亦然。


       市场割裂的间接后果是家纺的“软装饰”功能不能充分发挥。因为只有几种产品的结合,才能让消费者有一个家居整体形象的概念,家纺才能因此从功能上升到“软装饰”的意义。而只有被当做软装饰,家纺才能成为时尚性消费;只有成为一种时尚,家纺的真正消费潜力才能被调动起来。


       2.“专卖店+商场专柜”束缚手脚


       现有的商场专柜面积有限,专卖店大多面积也有限,终端的这种局限性使得家纺的延伸产品开发与展示受到了影响,只能像卖服装一样卖家纺(目前主要是床品)。但是不同的是,服装的搭配效果在一个人身上就可以完成,而一套床品的效果却不是单纯铺在床上能够完成的,它特别需要的是家居配套氛围的营造,这种整体的感觉才是真正形成“冲动型”购买的来源。然而这一切在目前的小终端都无法达到。


       由于目前以床品、布艺为主的家纺还属于“耐用消费品”,消费频率比较低,专卖店日常特别是淡季的客流无法保障,商场有客流但是分流到床品楼层的太少,这样就使得目前床品的单店效率大大降低。单店效率低反过来影响了现有终端的扩大,真正的家纺大终端就无法形成,消费潜力因此就无法真正被刺激出来,家纺的销售效率就无法提高,这是一个恶性循环。

    3.产业链没有有效整合


       另一个原因是现有家纺企业本身实力有限,单个企业就其实力来说无法完成其功能:首先是资金,目前真正年销售额达到10亿的家纺企业寥寥无几;其次是生产,具有真正大家纺全品类生产能力的企业也很少;再次是渠道,有实力进行大终端开拓的企业几乎没有。


       其实,作为纺织业新的增长点,家纺业一直是受各类风险投资关注的行业,并不缺乏资金;中国纺织业的生产能力毋庸赘言;全国各地各类商业地产和新兴商业业态正在爆发,不缺乏空间。换言之,家纺业其实不缺乏资源,缺乏的是以有效的商业模式去整合各类资源。


       三、2009年趋势:融合大家纺,激活大众消费


       经过前面的剖析,2009年中国家纺业应该往何处去可以一目了然。


       1.激活大众时尚消费


       9000亿的廉租房建设的落实将直接带动家纺大众消费。家纺业的大众时尚品牌应该具备以下特征:


       关注引导社会时尚潮流的白领的需求,他们正处于婚龄,需求本身也很大;主流价位应该定位于1000元上下,一、二级城市千元以上,三、四级城市千元以下,真正能让大多数白领消费得起,而且能一年更换几次;产品研发设计突出时尚性、多变性、多元化,并且跟随季节及家居、服装等变化的潮流;品牌设计和传播应强调时尚概念和风格个性,通过时尚杂志、媒体等引导和培养白领消费。


       2.终端模式的多元化


       融合整体家居概念的大终端将成为决胜的关键。随着2008年罗莱上千平米的旗舰店陆续在各地开业,2009年家纺业内也必将掀起一场大店争夺战。然而,大终端决胜的关键因素在于:大终端应该是组合了“真正大家纺”产品的大终端,如果仅仅是现有产品的堆砌,没有能够解决让消费者多频次购买的问题,那么大终端的成功率就要大打折扣。


       也就是说,这个大终端要实现软装饰、大家纺的一站式购买,通过品类组合提高顾客进店率,通过产品多元化和个性化,给顾客以足够的选择和购买理由,并且通过大众化的价位设计组合以及与季节紧密结合的推广活动来促进成交,那么这个大终端才有生存的可能,才能真正为传统终端树立表率,才能起到1家大终端推动n家小终端的作用。这方面服装业的ZARA和H&M对传统服装业的突破就是很好的借鉴。


       通过大终端来激活原有的小终端。就小终端来说,除了通过大终端的带动作用,小终端本身的重新定位和重组也非常重要。目前大量的小终端主要分布在各个城市的区域性商业中心和少量成熟社区,如何根据这些商圈的特征为小终端进行重新定位和商品组合、区域推广将成为大终端盘活小终端的关键,简单的复制模式在竞争中将很难生存。


       组合了时尚产品的“大众化家纺连锁终端”,将是家纺业大众时尚品牌脱颖而出的关键。与市场需求快速衔接的时尚产品、快速渗透到可能消费场合附近的终端、合理组合的价位,是这类品牌的特点,紧跟大众需求、紧随时尚而动,是其成功的秘诀。


       连锁经营模式将继续为家纺业所青睐。而与以往不同的是,2009年要重点加强连锁终端的管理,保证既“连”又“锁”,提高每个连锁终端的存活率和单店效率。大终端的加入以及多终端的组合将会对传统的连锁经营管理提出更多的要求,“统一规范化”和适当的“单店个性化”之间的平衡将成为必须思考的问题。


       网络终端的开辟将成为突破口。去年网络上逐渐走出了一些家纺生力军,和网络相结合的家纺直销逐渐成为趋势。2009年家纺网络直销将会继续发展,要获得突破必须从三个方面进行强化:第一,网络直销的品类组合,应和线下家纺业向整体家纺方向发展的趋势相吻合;第二,利用网络优势,强化其定制和体验化设计功能;第三,围绕上述几个方面设计运营模型,整合资源,降低成本,发挥网络直销的价格优势。


       3.资本渗透推动行业整合


       要实现上述突破,必须把家纺业分散在各个链条上的资源整合起来。有两种可能:一是有远见的家纺企业主动去整合资本,二是有远见的资本去整合企业。


       资本的介入将会加速企业的创新蜕变,以新思维、新模式推动企业快速成长。远梦由东莞迅速向全国扩张就是一个例子,2008年5月今日资本的注资及其此后的几次融资,使远梦短时间内获得了几亿投资,转为合资企业后,生产、设计得到了强化,并且迅速在各地打开局面,网上营销等亦开始尝试,远梦家纺正计划上市,资本的推动作用可见一斑。


       随着孚日、罗莱等家纺企业的上市,以及一批中小家纺企业获得风险投资,可以预测的是,2009年资本对家纺业的渗透将越来越深入。资本的注入将会加剧家纺行业的力量分化,对众多小企业产生非常大的打击,一些企业将被淘汰。


       四、结论:不变革难“过冬”


       2009年的中国家纺业至少有一点可以肯定,那就是,不变革,这个“严冬”将很难熬。变革意味着春天可能到来,但仍然会有一些企业耐不住“寒冬”:资本介入、强势品牌的动作、企业创新等将会把一些实力不济、没有远见的企业排除出局,这些企业将占到30%;行业目前的精英品牌和低端品牌阵营将出现分化;大众时尚品牌将会在竞争中崭露头角。

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